——名爵能否成为后血统营销时代的沙漠掘金者

    近日广州车展热闹非凡，在这个近年来一直创造着全国最高GDP的省份，聚集着为数众多的先富层和中产者，因此，尽管规模和影响力上不如首都车展来得轰轰烈烈，其务实的潜在商机让各大厂家不得不重视此次展出，纷纷搬出各自的家当和看家本领。于是乎，空中飞人、变形金刚各种新鲜的展台营销招式令人目不暇接。当然，最吸引圈内人的依然当数新车信息。众多新车中，南汽MG名爵一举展出了两厢的MG3系和MG名爵TF跑车，成为车展上的一大看点。 

    7系开山英伦风 血统营销初见成效

    8月23日当南汽公布名爵MG7价格为17.16~30.28万时，业界一片惊愕声，继而媒体好评声四起， “名爵亲民主义”“旧时王殿堂前燕，飞入寻常百姓家”等评价纷纷见诸网络报刊。价格无疑是名爵跻身中级车市最具杀伤力的武器，切合国内消费者需要的定价让以“高昂”著称的英国车成为“可望而又可及”的“大众车”。目前，7系的雪茄造型和英伦经典品味已深入人心，从新车导入的成效看，逾3000的订单数可作为初期成效的有力证明。在迈腾、领驭、凯美瑞强强林立，新雅阁、新蒙迪欧接踵而至的中级车市，坚持自身独特的品位，突出与德日两系产品差异，方能使名爵血统营销功效发挥到极致。

    两厢战火起 MG3 SW“王储”扛鼎尚看价格

    广州车展中展出了MG3，据悉，3系为两厢车，目前，国内两厢车市场渐行渐火，POLO、飞度、骐达、凯越HRV、两厢福克斯纷纷角逐于这一细分市场。从目前的市场形势看，造型和价格无疑是该细分市场最重要的两个消费参数。这一领域的目标消费多为年轻追求个性、时尚的80后；此外，女性车主占据着重要的份额。由是观之，MG3独特的英系两厢风格所代表的品位优势已无可置疑，其顺应市场新潮流的跨界主张更使其成为这一细分市场的新生力量，尊贵与时尚共存、优雅与力度并举，MG3如若在价格上占有一己之优，将惊喜再次抛至消费者，将有望赢得这一市场。

    “贵族”与“平民”共跑 TF还望解开“中国结”

    跑车以运动感的外形、澎湃的动力、飞驰的速度、并不怎么宽敞的内部空间以及高昂的价格，让其与经济实用的汽车消费主流相去甚远，国内城市交通的拥堵现状实在让跑车们跑不起来，倒是马6的”轿跑”概念得到市场的叫好又叫座。但商业的原则是不忽略每一个可能的角落，跑车是为追求速度与个性的人们所准备，是对汽车运动本质的终极追求，各大车商并未放弃这一市场，相反都积极开拓这一市场。除了老爷车以外，大概跑车算是英国人最引以为豪和最喜爱的汽车产品了。广州车展上名爵豪言将打造纯正的真跑车，引领中国跑车时代到来，的确是话出有因。  目前，国内跑车市场“车头攒动”，亦是一幅热闹的场面。从300万元以上的法拉利超级跑车、100余万元左右保时捷顶级跑车、50万到100万元之间宝马Z4和日产350Z等豪华跑车，再到以酷派和美人豹为代表的低端平民跑车，可谓车型众多，适合不同层次的消费人群。名爵TF定位于中高端跑车，在抓住填补这一细分市场空白机遇时，兴许“纯正英伦跑车”概念有助于普及跑车文化，真正拓展跑车市场，并提升国产名爵的品牌地位。    

    血统营销的最早受益者当算德日两系，德系车以汽车发源国的荣耀为血统营销注入“第一滴血”，成为“技术标竿”“车本位龙头”的象征。日系车借力打力，与德系大唱对台戏，在无止境的对比中角逐着国内市场的霸主地位。血统营销汽车营销的一个影子，人们早已听得不耐其烦，而又忍不住不厌其烦地拿某某系跟某某系讨论，也许这便是它的生命力所在，是中国市场的广博赋予了它的生命力。那么，在这后血统营销时代，名爵、荣威等英伦车系需要像德日那样纠缠PK方可致胜吗？不必，大可不必。尽力展示它独树一帜的尊贵气质、经典造型、制造历史即可。“Elegant, and retain elegant”或将是最好的答案。

    后记：写到这里，也许是英伦风格的古典启迪所致，笔者生发了一些感性的话想说，想起一部有趣的奥斯卡获奖电影叫《公主日记》：高中生米亚在16岁生日时，意外得知自己居然是吉诺维亚国的公主。从此，在女王奶奶的训练下，从一个玩世不恭的嘻哈少女变成一个高贵庄重富于责任的女王继承人。“皇室”尽管是一种旧有过时的元素，在工业化的民主时代，它仍然能够勾起现代人的向往，这种向往与权力和斗争无关，与文化相关。因为它曾经象征了一种无以伦比的高贵典雅的文化，今天的名爵满足了我们对这种高贵典雅的向往。由此，我们实在是应当以生在这个时代心存感激，市民社会纵然是竞争残酷，可是我们拥有了享受高贵典雅的机会；我们也应当以生在这个国度而心存感激，“海纳百川”是我们这个国度最深邃的文化气度所在，这个气度包容了“名爵文化”。

    回过神来，笔者也还有一些理性的话要说，从各大原属国外品牌的车型推广来看，血统营销的运用都无疑是这些车型驰骋国内市场的敲门砖。事实表明，在汽车细分市场日益细密的今天，“血统营销”仍然是一种有效的营销手段。“血统营销”的本质是品牌的影响力和厚度，它能够得以成功运用依靠的是这品牌所代表的技术层次、服务系统、企业理念乃至国家的文化，而对这个系统的思索和运用也许是我们的比亚迪、奇瑞、吉利们需要思考的，既然是中国车，既然我们的文化如此深邃博大，是否也可将“中国血统”“中国文化”融入汽车的设计和营销？而这种“血统”又象征着什么？也许是我们需要进一步思考的问题。尽管任重道远，我们仍须努力。

                                                        于07感恩节

    继8月销量出炉后，对车市“金九银十”的展望成为业界关心的话题，而对A级车市杀出的黑马明锐亦是众说纷纭，普遍看好明锐1.6L将可能爆发的竞争潜力。根据一般车型系列1.6排量占据大半市场比例的统计结果来看，1.6L成为明锐全系冲量的主打车基本也不会逃出这一规律。但是，综观明锐的整个战略推进，只能说明锐只是到了发力的前夜，真正的发力点将不是单纯有赖于1.6L占有量翻倍的数据可能，而在于依靠渠道实实在在的扩张和推进！毕竟，要尽可能多地满足1.6L细分市场的消费者，渠道的分布就意味着消费群需求的到达能力。 

    在明锐上市前笔者曾撰文讨论过明锐的定价需与速腾保持落差，现在看来，上海大众不仅在价格上，在明锐的产品运作中对博弈节奏的把握上更显得十分慎重。先是树立了斯柯达百年品牌的“常青树”形象，在明锐的产品配置上拿出了同级别甚至在B级车领域都堪称先进的TSI发动机，选择在直接对手卡罗拉之后上市并给出了低于卡罗拉的价格，进而推出1.6L作为新生增长力量。从上市三月连续稳步增长的销量数据看，前期明锐的品牌战和性价战这两大关节点可以说是取得了初步的胜利。然而竞争还未进入终局，速腾、卡罗拉的品牌效应余威尚存，标致307、福克斯等车型的推陈出新亦使A级车市的竞争进入了白热阶段。 

    上海大众对明锐的产品配置和营销部署足以说明明锐对于斯柯达品牌战略的至关重要。除了冲量之外，促进斯柯达百年品牌的东山再起才是明锐的终极使命。在完成上述步骤之后，那么接下来，渠道运营就理所当然成为了明锐乃至斯柯达品牌的下一个发力点。

    产品、品牌、渠道是互利互惠的三胞兄弟。产品的热销有可能带动渠道的扩张，进而完成品牌塑造的原始积累，而已有品牌的高影响力也可足够加快渠道的再生和复制。

    有行内人士曾分析认为，明锐与卡罗拉的对决在于技术与品牌的对决，将卡罗拉在二者第一轮博弈中的领先归功于品牌的力量。在笔者看来，一汽丰田成熟渠道的广阔铺陈才是卡罗拉领先的前提，以京城4S店的数量比较就可看出端倪：与一汽丰田其它车型并网销售的卡罗拉目前在京城的渠道数量高达22家，而实行分网销售的明锐却仅有4家。推至全国，一汽丰田的渠道数量超过400家，而上海大众斯柯达目前不到60家。据前三月二者的累计销量观之，明锐依靠近1:7的渠道数量完成了与卡罗拉2：3的销量（明锐累计销量12126台，卡罗拉累计销量18390——数据来源为全国乘用联），以此推论说明锐具有更强的潜在爆发力一点也不为过。

     在汽车业，一个车型支撑一个渠道，凯美瑞是一个典型案例，明锐有望成为另一案例。所不同的是，丰田的品牌优势在这个过程中起到了不可估量的作用。这个状况与明锐相反，明锐最初的市场占领不能不说是肇始于斯柯达品牌在中国市场的拓荒时代，另一方面，多年来消费理性的逐步形成和产品选择的丰富造就了国内消费者在汽车消费的高标准，因此，明锐运作的每一步棋都必须力求掷地有声，步步为营！发掘博弈次序的优势已了然于上海大众决策者之胸，那么稳健就成为明锐破局的最大智慧和最高理性。

    品牌的功能就在于它能够让消费者对旗下产品本身产生恒定的信任，消费者购买产品时认品牌就是认产品质量所积累下的口碑。产品力是打造渠道的基石，能够网络到具有优秀市场资源的经销商，靠的不仅是厂家优秀的谈判能力，更为重要的是要让经销商对产品的市场前景充满信心，毕竟，对利润的追逐是商业社会运转的源动力。

    明锐的潜能初现，这一轮博弈发力在后，是否就能意味着可以笑到最后？还是让市场来写结语吧。

    这是阎老师在接受一次访谈时的记录，特摘录到搜狐的这个小家，珍藏之并以之自勉。怀念尊敬的师长，怀念我的大学

    而对于大众来说，迈腾和明锐即将全面上市也使其成为汽车新闻界频频曝光的明星。

    二者之间多年一直存在着不屈不挠的德日系比拼的口水战，而将这一“缠绵”式竞争关系演绎到底的是大众集团董事长兼CEO的文德恩——今年3月，文德恩向全球直言宣布“大众的对手是丰田”。业界有文称此为“颠峰对决”!

    两大巨头的对决不只是一场热闹大戏，其间有很多问题值得理性探讨。大众直言叫板丰田，凭的是什么？胜算又有几何？

    事实上，两大冤家各自有着各自的优势，也不可避免地存在着明显的短板。在笔者看来，大众今年提出的竞争关系定位，也绝不是一时意气逞能，而是在作了充分准备后的审察和判断。

    就中国市场而言，多年来，大众凭借技术和先入为主的优势在国内市场占据了近乎“半壁”的市场份额，而随着竞争的加剧，其短板也日益显露：主要体现于车型单一守旧、价格策略僵硬、成本居高不下、市场嗅觉的不灵敏以及反映的迟钝。

    “拿什么拯救你,我的市场?”这是大众决策者们缠绕于心、夜不能寐的大问题。大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德曾坦言：“过去，我们没有充分意识到入世的冲击，现在，我们遇到了前所未有的困难，我们将采取全新的市场战略，做好三年脱困’的心理准备，争取到2008年实现成本下降40％，引进10～12款新车型，从而巩固我们的市场份额。”

    “奥林匹克计划”应运而生。循着这一救市的中长期战略，速腾、新宝来、明锐、迈腾相继推出，一汽大众营销改革的全面推进，上海大众营销改革的启动，都是试图以整个系统的变革来适应市场变化的体现。

    市场竞争无非是拼完产品拼营销，过去大众奉行的是产品引导市场，现在正在向市场引导产品转变。不过，笔者认为对领先技术的引进和升华是前一种思路的直接结果，大众在拼产品的过程中，坚持技术的领先和对产品品质的坚持是它获得多年良好口碑的关键，产品是道，营销是术。

    其实，丰田在市场竞争中正是充分认识到这一点，并且将“术”演绎得十分彻底。最好的学习对象就是对手!大众跟丰田在这场对决中其实更多有着互相学习和模式渗透的倾向。如前所述大众的几块短板正是丰田的强项，而大众所改进的方向也正是在营销和流程上狠下功夫。如此以来，大众的可塑性对于丰田来说实在是不容小觑。

    据报道，今年一季度，大众汽车集团全球新车零售量超过147万辆，同比增长7.9%，创造了公司单季销量新纪录。其中，在中国市场（包括港澳地区），大众集团新车零售量增长了23%，达到202626辆。

　　一季度，大众集团旗下所有品牌销量都实现了增长。其中，大众品牌全球销量为85万辆，同比增长6.8%；奥迪品牌全球销量24.8万辆，同比增长9.4%；斯柯达品牌全球新车零售量达到15万辆，同比增长15.5%。

    可见，市场的变化对于大众来说既是不可捉摸的，也是可以把握的。思路的清晰并不必然带来市场应对的成功，那么，致胜的关键点在于:完美的计划需要有完美的执行！

    06年的这个季节，速腾在一片“生为强者”的誓言和期待中破冰而出；

    07年的这个季节，明锐将在红红火火的上海车展后闪亮登场。

    令人惊讶的是，两款车就像喜欢穿不同风格外套的孪生兄弟一样，同出自大众引以为荣的PQ35平台，一样采用了当年除ESP外速腾最大的卖点之一——6速手自一体变速器。不同的是速腾使用了FSI发动机，而明锐使用了带涡轮增压器（Turbocharged）的TFSI发动机。

    速腾从诞生之日起，就肩负着复兴一汽大众“一哥”地位的重大使命，而明锐的出现竞也担负了振兴上海大众的光荣任务。看似自我矛盾冲突的组合，倒也符合苏伟铭关于细分市场共有76种的主张。明锐的出现，是为了填补这一细分市场的空白。

    差别不大的配置，有一定差别的价格，这在业界是一个常见的品牌策略——即双品牌策略。业界比较有代表性的诸如雪铁龙C2与标致206的车型组合，被媒体戏称为“左右互搏术”。将左右互搏术运用娴熟并取得成功并不是一件容易的事，郭靖在跟老顽童初学左右互搏术时就曾屡次自己打自己耳光。双品牌弄得好是一起“双双飞”，弄不好就成了“对打的鸳鸯”。

    这一营销的绝世功夫修炼成器的关键在哪？对于速腾和明锐，笔者认为，正视现实中品牌的层次感，把握好定价的层次是关键！毕竟，斯科达的品牌影响在国内相对于大众品牌来说，张力略小。再者，速腾在安全装备和整车的配置上确实是略高一筹。正视这一现实，将价格落差拉开，才能使明锐真正意义上填补这一细分市场的空白。

    其实，对于大众“既生腾，又生锐”的策略，笔者认为值得关注的不只是“左右互搏术”的出牌方式，更要紧的是这一车型策略调整其背后所折射出的，包括品牌、渠道、购销网络等一系列的调整，直言之，是对南北大众的彻底整合。

    由于历史的原因，南北大众分而治之，这种人为而非市场分配的格局本来可以算作大众中国最高领域的“左右互搏术”，但随之带来的资源浪费、调度困难、低效率竞争以及坊间传言的合作方面的因素，业界猜测，大众有试图用品牌分布的改变，带来在整个中国重新布局的倾向。这一倾向从迈腾的生产销售划归北大众的事实也可窥见一斑。

    如果这个猜测成立，那么南大众就得在斯科达的品牌塑造下狠功夫了，明锐这颗棋子对斯科达品牌至关重要，它的定价也就对南大众乃至整个大众中国的战略至关重要。

    品牌附加值创造过程是极富魔力色彩的，其中奥妙所在来源于卖家主动作为所得来的消费者的信任。如果说商业社会的一切行事风格都充满着暧昧的色彩，那么在混沌的商业图景背后必然有一支永恒支撑的力量，那就是你做生意就必须讲诚信。诚信成就质量和口碑，于是造化出了品牌，品牌就能让产品增值。如此循环，周而复始。车好，价格合适，消费者自然认。希望斯科达这一百年品牌能够务实调整战略，延续它的青春与生命力！

    小女不才，忝列汽车界，乃迂腐书生一名，然生活于工业文明之时代，岂能坐于闺闱之中。予梦求以小家碧玉之心观大时代之巨变，是故常心骛八极神游万仞，亦常行走于传统与现代之间，游弋于古典与时尚边缘。

    近日闻听新版《红楼梦》开拍了，亦唤醒小女拜阅曹公此传世经典之作时之记忆，那感觉，一个字：美！自此，对于重拍之事，尽管媒体极尽炒作之能事，小女心里实在是不愿趋炎，惟恐那经典之美被注入不甚雅致之所谓现代时尚元素，既而被糟蹋得一塌糊涂，不堪入目。

    然每每忆及《红》著中之众姐妹，欣赏、同情、相惜、佩服、讨厌、叹息，情感元素之种种，亦是复杂难言。

    职业、爱好、追求、本性交织在一起，往往容易产生奇怪的念头，于是今天想到为《红》著中最爱之三姐妹选选车，顺便小评一下三款两厢车代表作的鲜明个性。

    黛玉VS高尔夫
    高尔夫之于黛玉，绝对不仅于形似，更有着某种神似。简洁清秀是高尔夫流畅精巧的外形，如黛玉出场文静秀美的外表，出场便惊倒众人，纯洁而令人生敬意；高尔夫质量上之过硬口碑，犹如黛玉过人之聪慧与才情；高尔夫品质之高贵优雅，犹如黛玉“质本洁来还洁去”之纯洁与高贵；高尔夫身上延续德系车特有之精致做工与不事张扬，更是如黛玉对于爱情的执着与矜持。尽管二者的清高（人在于品质，车在于价格）众口皆言，然风霜高洁往往是成就经典与永恒的源泉。

    宝钗VS福克斯
    要为两厢福克斯的气质找一位神似之人，非宝钗莫数。宝钗向来是贤淑懂事、大家闺秀的代表，与福克斯之显著个性不谋而和。两厢福克斯自打上市就掀起了不小的高潮，优秀全面的操控、大度的空间感、华贵的外观与澎湃的动力等综合表现，都显示出了全面的性能特点。宝钗在世人眼中也是全面的。才貌双全、贤惠端庄，对世故的迎合不像凤姐儿那般霸道恶俗，让人无话可说，尽管如此，却总不及黛玉的清高风雅那般来得纯粹和让人信任。福克斯之于宝钗，最重要的是一种积极入世精髓的切合。

    湘云VS凯越HRV
    HRV有着湘云般的洒脱与不羁，美系车动力充沛不计油耗的奔放大概是湘云率真直爽的性格体现。热情奔放从来都是美系车的独立个性，而湘云的性格也有着不同于大家闺秀和小家碧玉的特立独行。她有黛玉般的纯静，亦有着黛玉所没有的洒脱与热烈；她有宝钗的入世，亦有着宝钗所没有的“今朝有酒今朝醉”的超然与洒脱。与此同时，她也就没有了黛玉的细腻和宝钗的“大局意识”，她是大观园内的“私享者”。这大概也像HRV，缺少了高尔夫的做工精致和福克斯的全面，但却有着它鲜明独特的性格，简单、热烈而奔放。

大话了一阵，谨望能愉悦视听，欢迎批评指正。